pro:motion – Aktive Mobilität fördern durch Zielgruppenorientierung und -motivation

In pro:motion wurden unter Einbeziehung sozialwissenschaftlicher Ansätze homogene Gruppen identifiziert, die spezifische mobilitätsrelevante Informationen benötigen beziehungsweise auf bestimmte Argumente – wie Gesundheit, Umwelt, Kosten, Image, Erlebnis – besonders ansprechen, sodass geeignete Anreize für aktive Mobilitätsformen erarbeitet werden konnten.

Kurzbeschreibung

Ausgangssituation/Motivation

Die Forcierung aktiver Mobilitätsformen ist sowohl aus Gründen der Nachhaltigkeit als auch im Hinblick auf gesellschaftliche Herausforderungen, wie Gesundheit oder Lebensqualität, von großer Bedeutung. Die Erreichung dieser Ziele scheitert jedoch oft an der unzureichenden Umsetzung von Maßnahmen und Entwicklungen aus der Mobilitätsforschung, die auf unzureichende Akzeptanz stoßen.

Um bislang ungenutzte Potenziale zu erschließen und aktive Mobilitätsformen attraktiv zu machen sind neben entsprechenden Informationsservices und Angeboten auch geeignete Anreize und Motivatoren notwendig mit dem Ziel Interesse an diesen Angeboten zu wecken und Verhaltensänderungen zu unterstützen.

Zielgruppen wie SeniorInnen oder Jugendliche sind in Bezug auf Einstellungen-und Verhalten-sehr heterogen und mit unterschiedlichen Barrieren gegenüber aktiven Mobilitätsformen konfrontiert. Daher wurden konkrete Erkenntnisse über ihre Einstellungen und Hemmnissen benötigt, um gezielt Lösungen, Maßnahmen und Motivatoren erarbeiten zu können.

Inhalte und Zielsetzungen

In pro:motion wurde der Fokus auf die Untersuchung und Kategorisierung der vielfältigen Verhaltens- und Einstellungsmuster der NutzerInnen von Mobilitätsinformationen gesetzt, um Klassen homogener Informationsbedürfnisse zu identifizieren und dieses Wissen für die Entwicklung zielgruppenorientierter Informationsdienste und Maßnahmen nutzbar zu machen, die wiederum zu aktiver Mobilität motivieren.

Methodische Vorgehensweise

Das Projekt ging nicht von herkömmlichen Ansätzen zur Segmentierung potenzieller NutzerInnengruppen aus (z.B. Geschlecht, Alter), sondern zog aufbauend auf bisherigen Ansätzen zur Verknüpfung von Milieu- und Verkehrsforschung und unter Verwendung von quantitativ-statistischen und qualitativ-interpretativen Methoden folgende Merkmale heran:

Alltagslebenswelten
Einstellungen
Präferenzen
Aversion
Gewohnheiten oder Zwängen

Ziel war die Identifikation von Gruppen, die homogene Verhaltensweisen aufweisen und z.B. spezifische Informationen benötigen oder auf bestimmte Argumente zur Verhaltensänderung besonders ansprechen zum Beispiel:

Gesundheit,
Umwelt,
Kosten,
Image,
Erlebnis.

Diese Gruppen wurden anschließend quantifiziert und anhand gängiger Merkmale umfangreich beschrieben, um die Zielgruppen für künftige Entwicklungen adressierbar zu machen und die gezielte Einbeziehung in Forschungs- und Entwicklungsprojekte zu ermöglichen.

Ergebnisse und Ausblick

Als Ergebnis liegen für die identifizierten und beschriebenen Gruppen konkrete Konzepte für die gezielte Vermittlung mobilitätsrelevanter Informationen vor, wie Argumente, Informationsbedürfnisse, bevorzugte Informationskanäle:

Typ 1: Spontan – On the go
Typ 2: Hoch informiert – Nachhaltig
Typ 3: Effizienzorientierte Info-Aufnehmer
Typ 4: Konservativ-Interessiert
Typ 5: Niederer Informationsbedarf
Typ 6: Digital Illiterates

Diese Gruppen sind im Typologie-Bericht näher beschrieben und fungieren als Basis für die Umsetzung von Maßnahmen zur Forcierung aktiver Mobilitätsformen. Anhand dieser Ergebnisse kann die erfolgreiche und zielgruppengerechte Umsetzung von Mobilitätslösungen zukünftig wesentlich verbessert werden.

Wirkung

AnwenderInnen haben bislang wenige Möglichkeiten, die Wirkung von Maßnahmen zur Motivation von aktiver Mobilität im Hinblick auf bestimmte Zielgruppen realistisch abschätzen zu können. Mit den Ergebnissen von pro:motion steht erstmals eine umfassende Aufbereitung von repräsentativen Zielgruppen für Motivationsstrategien im Mobilitätsbereich niederschwellig bereit, wodurch effektive Maßnahmen effizient entwickelt werden können.

Umsetzung

Die Ergebnisse des Projekts werden über eine Homepage bereitgestellt und stehen damit für die Ausarbeitung zielgruppenspezifischer Kommunikationsstrategien zur Verfügung.

Publikationen

In pro:motion werden unter Einbeziehung sozialwissenschaftlicher Ansätze homogene Gruppen identifiziert, die spezifische mobilitätsrelevante Informationen benötigen beziehungsweise auf bestimmte Argumente besonders ansprechen (z.B. Gesundheit, Umwelt, Kosten, Image, Erlebnis), sodass geeignete Anreize für aktive Mobilitätsformen geschaffen werden können Dr. Beatrix Brauner, Mag. Karin Bauer, Mag. Martin Mayr
Herausgeber: BMVIT
Deutsch, 113 Seiten

pro:motion – Bericht zur empirische Entwicklung der Typologie (pdf, 1.78 MB)

11th International Conference on Persuasive Technology (Persuasive Technology 2016), Workshop Empowering Cities for Sustainable Wellbeing, Salzburg, Austria Millonig, A., Markvica, K., Haufe, N.
Herausgeber: Springer - Verlag Berlin Heidelberg 2011
Englisch, 11 Seiten

The Drive to Walk: Identifying Milieu - based Persuasion Types for Motivating Active Mobility (pdf)

Projektbeteiligte

Projektleitung

DI Dr. Alexandra Millonig - AIT Austrian Institute of Technology GmbH

Projektpartner

Mag. Michael lagler - Sensor Marktforschung
o.Univ.-Prof. Mag. Dr. Jens Dangschat - Technische Universität Wien - Department Raumplanung, Fachbereich Soziologie
DI Norbert Sedlacek - Herry Consult GmbH
Mag. Martin Mayr - INTEGRAL Markt- und Meinungsforschungsges.m.b.H.

Kontaktadresse

AIT Austrian Institute of Technology GmbH
DI Dr. Alexandra Millonig
Tel.: +43 (50550) 550-6672
E-Mail: alexandra.millonig@ait.ac.at